Kronede dage for den digitale forbruger

Forbrugere af digitale medier har aldrig haft det så godt som nu. Der er større adgang til kvalitetsindhold - endda oftest gratis - via flere forskellige platforme, end der nogensinde har været. Udbyderne i medie- og underholdningsindustrien presses nu til at finde en passende forretningsmodel, hvis de vil imødekomme den kraftigt udviklende forbrugerefterspørgsel. Nogen bliver nemlig nødt til at betale, fremgår det af den årlige undersøgelse fra PwC.

København, 14. juni 2011 - Efterspørgslen efter digitale oplevelser er fortsat stigende og er ved at blive normen for forbruget inden for underholdning og medier, fremgår det af PwC’s seneste Global Entertainment & Media Outlook, der kortlægger tendenserne på området lige nu og frem mod 2015. På mange markeder er den medie- og underholdningsbranche, som er kommet ud på den anden side af recessionen, markant ændret, i takt med at den igangværende forbrugerbevægelse mod det digitale medie er accelereret, primært som følge af revolutionen inden for digitalt udstyr.

I 2010 begyndte den globale økonomi at komme tilbage på sporet, efter den kraftige tilbagegang i 2009. Disse forbedrede økonomiske forhold har spillet en væsentlig rolle i opsvinget i det samlede forbrug i medie- og underholdningsindustrien, som steg med 4,6 % på verdensplan det seneste år.

PwC vurderer, at det samlede globale forbrug i medie- og underholdningsindustrien, i løbet af de kommende 5 år, vil stige fra $ 1.400 mia. i 2010 til $ 1.900 mia. i 2015. Dette udgør en årlig vækstrate på 5,7 %, som er drevet af den økonomiske vækst men som dækker over det fremherskende skift i forbruget fra traditionelle til digitale medier. De digitale platforme tegner sig i dag for 26 % af det samlede forbrug, men den digitale andel forventes i 2015 at være steget til 33,9 %.

”Mange forbrugere forventer fortsat, at digitalt indhold skal være gratis”, siger John G. Sørensen, der er medieekspert og partner i PwC. ”Det vil blive vanskeligt at overbevise folk om, at de skal betale, og det vil kræve stor indsigt i, hvad forbrugerne sætter pris på”, forklarer han.

Den digitale forbruger

Hele medie- og underholdningsindustrien drives til at skabe oplevelser, som appellerer til dagens digitale forbruger, ved at redesigne indholdsoplevelsen, så den kan anvendes til mange forskellige formål og på mange forskellige platforme, hvilket så til gengæld også skaber flere forskellige muligheder for pengeskabelse.

Udfordringen for virksomhederne består i at omsætte de fem typiske karakteristika i et bæredygtigt, rentabelt og engageret forhold til forbrugeren. Målet er at tilbyde fordele, der opvejer den tiltrækningskraft, der ligger i gratis eller ulovligt kopieret indhold.

De fem typiske karakteristika for industrien er:

• Bekvemmelighed
• Oplevelse
• Kvalitet
• Involvering
• Privilegium

”Bekvemmelighed, oplevelse og kvalitet er de nøgleingredienser, som betyder noget for forbrugerne, når de vælger mellem de udbudte indholdsmenuer og leveringskanaler”, siger John G. Sørensen fra PwC.

”Side om side med disse står involvering og privilegium. Forbrugerne kan godt lide at spille en aktiv rolle i at skabe deres indhold, og de betaler med glæde for privilegier, der giver dem mulighed for at ”snyde sig frem i køen” og derved få hurtigere adgang til indhold”, siger han.
 

Den engagerede annoncør

Efterhånden som indholdsudbyderne er begyndt at tænke kreativt og innovere for at øge de digitale indtægter fra forbrugerne, har annoncørerne og reklamebureauerne fulgt trop og er blevet mere sofistikerede, hvad angår identificering og udnyttelse af de nye brandmuligheder, som følger af de digitale indholdsydelser og platforme.  Annoncørerne ønsker flere informationer og et mere verificerbart investeringsafkast af deres reklameforbrug. Desuden går de i et hidtil uset omfang i dialog med, og lytter til, forbrugerne.

Reklamebureauerne reagerer ligeledes på disse behov ved at give deres kunder nye ideer til, hvordan de skal nå forbrugerne via digitale platforme, som gør reklamerne mere effektive.

Disse nye fremgangsmåder har bidraget til et usædvanligt stærkt opsving i reklameforbruget især drevet af nettet og TV. PwC’s undersøgelse viser, at det største år-til-år udsving blev konstateret for reklamer med en stigning på 5,8 % i 2010 fra et fald på 11 % i 2009. Reklamer er det område, som er mest følsom over for konjunkturudsving. Samlet set vil reklamer globalt vokse med en årlig vækstrate på 5,5 %, fra $ 442 mia. i 2010 til $ 578 mia. i 2015.

“Mulighederne er enorme for de virksomheder i branchen, som er fleksible, beslutsomme og som reagerer på ændringerne i det nye digitale økosystem”, siger John G. Sørensen, medieekspert og partner hos PwC. ”Og de virksomheder, der har digitalt samarbejde indsprøjtet i deres DNA, vil blive frontaktørerne i medie- og underholdningsindustrien i 2015 og videre frem”, konkluderer han.

Nøglebetragtninger fra PwC’s global Entertainment & Media Outlook 2011-2015:

• Latinamerika vil være den hurtigst voksende region i de kommende 5 år med en forventet 10,5 % sammensat årlig vækstrate til $ 109 mia. i 2015 fra $ 66 mia. i 2010. Herefter kommer Asien/Stillehavsområdet med en sammensat årlig vækstrate på 6,5 % fra $ 395 mia. til $ 541 mia. EMEA vil opleve en sammensat årlig vækstrate på 5,2 % til $ 614 mia. i 2015 fra $ 477 mia. i 2010. Nordamerika vil opleve en sammensat årlig vækstrate på 4,7 % fra USD 481 mia. til USD 607 mia.
• 12 lande har brugt over $ 25 mia. i 2010. Af de førende lande vil Kina og Brasilien være de hurtigst voksende i de kommende 5 år med en forventet sammensat årlig vækstrate på henholdsvis 11,6 % og 11,4 %.
• Internettet vil være det hurtigst voksende annoncesegment i de kommende 5 år og vil i 2012 overhale aviserne og blive den næststørste kategori efter TV. TV-reklamerne vil fortsat nyde godt af viewing og sammenkoblingen med internetbrug, og de største sportsbegivenheder i de næste par år, f.eks. OL i London i 2012, vil skabe tocifrede stigninger i denne periode.
• I 2010 udgjorde digitale reklamer 15,9 % af det samlede globale reklameforbrug, og de forventes at udgøre 22,5 % i 2015. Ikke-digitale reklamer tegnede sig for 84,1 % af de samlede reklamer i 2010 og forventes at udgøre 77,5 % i 2015.
• Det samlede digitale forbrug steg med 12,9 % i 2010 mod en stigning på 2 % i det ikke-digitale forbrug. Dette mønster vil fortsætte, og den digitale andel forventes at stige til 33,9 % i 2015.
• Væksten i mobil internetadgang er ligeledes en vigtig drivkrav i forbruget i medie- og underholdningsindustrien, idet alle regioner vil opleve betydelig vækst frem til 2015.  Antallet af abonnenter på mobilt adgang vil blive mere end fordoblet i EMEA og Asien/Stillehavsområdet, mere end tredoblet i Nordamerika og vil stige med over 400 % i Latinamerika i løbet af de næste 5 år.
• Selv om det fysiske forbrug inden for musik fortsat er faldende, fortsætter det digitale marked med at vokse og forventes at overhale det fysiske forbrug i 2014.  Alligevel forventes det samlede musikforbrug at falde med en sammensat årlig vækstrate på 1,1 % til $ 22 mia. i 2015 fra $ 23 mia. i 2010.
• Filmunderholdningsmarkedet drives frem af 3D, Blu-ray og det voksende elektroniske marked. Den hastige udbredelse af tablets, øget bredbåndspenetrering og hurtigere bredbåndshastigheder bidrager til en stigning i forbruget med en sammensat årlig vækstrate på 5,9 % til $ 115 mia. i 2015 fra USD 86 mia. i 2010.  Asien/Stillehavsområdet og Latinamerika vil være de hurtigst voksende regioner.
• På spilmarkedet forventes der en generel stigning til $ 82 mia. i 2015, hvilket er en stigning med en sammensat årlig vækstrate på 8,2 % fra $ 56 mia. i 2010.  Asien/Stillehavsområdet vil være den hurtigst voksende region i de kommende 5 år med en sammensat årlig vækstrate på 11,8 % primært drevet af store stigninger inden for online-spil.
  

Læs mere om undersøgelsen på PwC's medie- og underholdningsside, hvor du også kan se film med vores globale leder for Entertainment & Media, Marcel Fenez.

Kontakt

John G. Sørensen, partner, PwC, telefon 3945 3240 / 4046 3800, mail: jgs@pwc.dk
Claus Fonnesbech, presseansvarlig, PwC, telefon 3945 3577 / 2588 4107, mail: cfo@pwc.dk

Om undersøgelsen

PwC’s Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015, den 12. årlige udgave, indeholder dybtgående analyser og forudsigelser for 13 større industrisegmenter i fire af verdens regioner: Nordamerika (USA, Canada), EMEA (Europa, Mellemøsten, Afrika), Asien/Stillehavsområdet og Latinamerika. Adgang til Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015 på nettet fås via: http://www.pwc.com/outlook.