Succes i medie- og underholdningsbranchen kræver, at digitaliseringen bliver en del af DNA’et

Den digitale udvikling har i de sidste år - mere end noget andet - præget medie- og underholdningsbranchen. Udfordringen for branchen er nu at få implementeret de digitale strategier, hvis potentialet i den nye teknologi skal indfries. Vi befinder os i ”afslutningen på den digitale begyndelse”, hvor branchen skal finde sine strategiske ben i den nye digitale virkelighed. Sådan lyder konklusionen i PwC’s Global Entertainment & Media Outlook 2012-2016.

På trods af den økonomiske usikkerhed har det globale salg af tablets og smartphones igen i år nået et rekordhøjt niveau. Denne opadgående salgskurve understreger mulighederne for øget omsætning fra digitale medie- og underholdningsprodukter og reklamer til forbrugerne, som i stigende omfang har internetadgangen med i lommen.

Ifølge PwC’s årlige publikation Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, som udkom i dag, er der nu stor forståelse af de digitale muligheder blandt medievirksomheder, reklamebureauer og annoncørerne selv. Branchen nærmer sig ‘afslutningen på den digitale begyndelse’, da digitaliseringen nu er blevet hverdag. Men selvom rådvildheden om de strategiske valg er ved at forsvinde, er der mere, der skal gøres. Udfordringen ligger nu i at indarbejde digitaliseringen i virksomhedernes DNA.

Digitaliseringen er den samme, men opgaverne er forskellige

PwC forudser, at selvom der stadig vil være fokus på digital migration, vil udfordringerne for medie- og underholdningsvirksomhederne være forskellige afhængig af markedsbilledet i de forskellige segmenter og geografiske områder.

Dette års Outlook viser bl.a. følgende vidt forskellige udviklinger på de forskellige markeder. Udviklinger, som må indarbejdes i virksomhedernes DNA, hvis der skal opnås succes med digitaliseringen.

  • Medie- og underholdningsvirksomhedernes forbrug af digitale reklamer og forbrugerformater steg på verdensplan med 17,6 % i 2011 sammenlignet med en stigning på kun 0,6 % i det ikke-digitalrelaterede forbrug. Den digitalrelaterede andel af det samlede forbrug vil stige fra 28 % i 2011 til 37,5 % i 2016, og vil udgøre 67 % af den samlede vækst i medie- og underholdningsvirksomhedernes forbrug i perioden indtil 2016.
  • Der er stor variation i den digitale modenhed fra segment til segment. Fx vil forbruget af digitale musikformater på verdensplan overhale den fysiske distribution i 2015 og vil nå op på 55 % af de samlede indtægter i 2016. Samtidig vil forbruget af online og wireless videospil globalt overhale indtægterne fra konsol- og PC-spil i 2013. Derimod vil den digitale andel af forbrugermagasiner kun udgøre 10,4 % af forbruget i 2016. Det er en stigning fra 3,1 % i 2011.
  • På verdensplan steg forbruget af musik med 1,3 % i 2011, hvilket er den første fremgang i mange år grundet en vækst i markedet for koncerter og musikfestivaler samt en langsommere nedgang i indspillet musik. Stigningen i forbruget af digital musik betyder, at forbruget af indspillet musik på verdensplan samlet set endelig vil begynde at stige i 2013.
  • Antallet af forbrugere med mobil internetadgang, som er drivkraften bag det digitale forbrug, vil blive mere end fordoblet i løbet af de kommende fem år og vil nå op på 2,9 milliarder i 2016, hvoraf næsten 1 milliard vil være i Kina. I Indien vil antallet af forbrugere med mobil internetadgang stige med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 50,8 % i perioden indtil 2016, hvilket gør Indien til det hurtigst voksende marked for mobilt internet i verden.
  • Globale indtægter fra mobil internet-annoncering, som udgør USD 24,5 milliarder, vil indtil 2016 stige med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 36,5 % og vil således næsten svare til størrelsen af markedet for bannerannoncer på internettet. Dog vil søgeordsannoncer (USD 78,1 milliarder) og banner/display-annoncering (USD 46,6 milliarder) fortsat bevare størsteparten af markedet i 2016. Markedet for mobil internet-annoncering i Kina vil vokse med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 68,4 % og vil nå op på USD 6,2 milliarder i 2016. Det gør Kina til det næststørste marked i verden efter USA med USD 9,4 milliarder.
  • Segmentet for avisudgivelser illustrerer de forskellige tendenser i henholdsvis lande med modne markeder og lande med vækstøkonomi. Nogle lande vil se faldende tendenser; fx vil USA opleve en årlig gennemsnitlig nedgang på 1,4 % i perioden indtil 2016, og værdien forventes således at være 43,8 % mindre i 2016 end i 2007. Derimod vil der være stor vækst i lande, hvor den digitale infrastruktur er mindre moden såsom Argentina (årlig gennemsnitlig vækstrate på 11,9 % i perioden indtil 2016), Indonesien (11,2 %) og Indien (9,6 %).
  • Frankrig overhalede Storbritannien og Tyskland i 2011 og blev således det næststørste marked for TV-abonnementer i verden kun overgået af USA. Stigningen i husstande med internet-TV i Frankrig ud-gjorde 76 %. I segmentet for TV-reklamer steg forbruget i Rusland med hele 20,2 % i 2011. I 2016 vil Rusland overhale Storbritannien, Tyskland, Italien og Frankrig og blive det største marked for TV-reklamer i EMEA (Europa, Mellemøsten og Afrika).
  • På det globale marked for underholdningsfilm vil over-the-top/streaming-ydelser vokse med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 21,0 % til USD 11 milliarder i 2016 og vil overhale forbruget gennem udbydere af TV-abonnementer i 2012.

John G. Sørensen, Partner og medie- og underholdningsekspert hos PwC udtaler:

“De forskellige segmenter inden for medie- og underholdningsindustrien befinder sig på forskellige stadier af den digitale udvikling. Fælles for dem alle er, at de har taget digitaliseringen til sig for effektivt og rentabelt at kunne imødekomme forbrugernes efterspørgsel. Medie- og underholdningsvirksomhederne har nået til, hvad vi kalder ‘afslutningen på den digitale begyndelse’. Det vil sige, at de har forpligtet sig til en digital fremtid og nu kæmper for at gennemføre de nødvendige ændringer af deres produkter, distribution og organisation. Selve DNA’et i virksomhederne skal digitaliseres”.

Omstilling til den nye normal

I en verden, hvor digitalisering bliver hverdag, består udfordringen for medie- og underholdningsvirksomhederne ifølge PwC’s undersøgelse nu i at fokusere på planlægning og gennemførelse af de digitale strategier. De foregående års usikkerhed, udløst af den digitale migration, fordrer et skarpere fokus på at identificere, vælge og gennemføre de forretningsmodeller, organisationsstrukturer og kompetencer, som er nødvendige for at udnytte den nye forbrugeradfærd bedst muligt og opnå en øget fremtidig værdi.

En finger på forbrugerpulsen

Det er nu mere end nogensinde før nødvendigt for medie- og underholdningsvirksomhederne at forstå forbrugernes adfærd og motivation for at kunne indgå i en dialog med dem. Det kræver dataanalyseværktøjer for at udnytte de enorme mængder af kundedata. Dog kan udviklingen af sådanne værktøjer risikere at udløse en frygt blandt forbrugerne, når man ser på risikoen for forstyrrelse af privatlivets fred. For at undgå dette mener John G. Sørensen, PwC, at det vil kræve et skift i branchens tankegang fra ‘kundeejerskab’ hen imod etablering af en position, hvor kunden ‘bevarer kontrollen’.

Når virksomhederne giver forbrugerne mere kontrol over, hvordan deres personlige data anvendes, vil forbrugerne opleve, at det har en række fordele. Det vil anspore dem til frivilligt at afgive endnu flere oplysninger, og samtidig give en større værdi for annoncørerne og et højere afkast for medieejerne. Det er nødvendigt for virksomhederne at stile efter en win-win-model, hvor medierne, annoncørerne og forbrugerne alle arbejder sammen og opnår fordele. I sidste ende er den eneste person, som ‘ejer’ kunden – og kundens data – kunden selv.

Fordelene ved at integrere den digitale aktivitet

Indtil videre har den digitale udvikling i mange medie- og underholdningsvirksomheder fundet sted i en særskilt driftsgruppe med både separat infrastruktur, løsninger og medarbejdere. Men i de ‘nye normale’ tilstande mener John G. Sørensen, PwC, at virksomhederne vil være nødt til at gå væk fra denne ‘silo-opdelte’ tilgang og i stedet integrere deres digitale aktiviteter i hovedvirksomheden. Det vil være med til at opnå forbedringer på tre vigtige områder: rentabilitet (ved en reduktion af driftsomkostninger gennem fælles platforme og integrerede forretningsgange), skalerbarhed (ved at opnå større smidighed med henblik på at kunne opnå vækst og fleksibilitet) og innovation (gennem integration, automatisering og talentudvikling).

John G. Sørensen udtaler:

“Efterhånden som den ‘silo-opdelte’ tilgang forsvinder, vil det være nødvendigt for folk i disse organisationer at tilpasse sig de nye resultatindikatorer og den nye driftsadfærd for ikke at blive hægtet af og blive overhalet af den digitale generation.”

Nu kommer afslutningen på ‘den digitale begyndelse’

I lyset af de gennemgribende forandringer og usikkerheden har medie- og underholdningsindustrien igennem de senere år søgt efter effektive forretnings- og driftsmodeller til brug i den ‘nye verden’ gennem konstant eksperimenteren, fortsat innovation og målrettet analyse af resultater. Dette vil fortsætte. Men nu, hvor digitaliseringen er blevet en realitet, mener John G. Sørensen, PwC, at eksperimenteren og gennemførelse ikke længere vil følge efter hinanden, men vil finde sted sideløbende og således betyde, at medie- og underholdningsvirksomhederne trygt kan bevæge sig videre ind i de ‘nye normale’ tilstande.

John G. Sørensen forklarer:

“Vi er nået til et punkt, hvor det at tale om digitalisering er mere og mere irrelevant. Efterhånden som digitale løsninger bliver standard, vil den øgede digitalisering holde op med at være et diskussionsemne i sig selv. Det, som er vigtigt nu, er, hvordan virksomhederne udnytter det og benytter sig af det.”

Vigtige statistiske data fra PwC’s Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016:

  • Forbrug på verdensplan: Det globale forbrug af medie- og underholdningsydelser forventes over de næste fem år at stige fra USD 1,6 billioner i 2011 til USD 2,1 billioner i 2016. Det er en årlig gennemsnitlig vækstrate på 5,7%. Denne vækst ligger noget under den forventede stigning på 6,6% i årlig gennemsnitlig vækst i det nominelle bruttonationalprodukt i samme periode. Dette afspejler det igangværende skift fra den dyrere fysiske distribution til den billigere digitale distribution.
  • De 13 største medie- og underholdningsmarkeder: Der var 13 lande i 2011 med et samlet medie- og underholdningsforbrug (samlede reklame- og forbruger-/slutbrugerindtægter) på over USD 25 milliarder, anført af USA med USD 464 milliarder, Japan med USD 193 milliarder, Kina med USD 109 milliarder og Tyskland med USD 99 milliarder. Kina overhalede Tyskland i 2011 og blev dermed verdens tredjestørste medie- og underholdningsmarked. Af de førende lande vil Kina og Brasilien være de hurtigst voksende markeder med en forventet årlig gennemsnitlig vækstrate på henholdsvis 12,0% og 10,6%. Brasilien overhalede Sydkorea i 2011 og rykkede op på en 9. plads. Brasilien vil i løbet af de kommende fem år passere Canada og Italien og dermed blive det 7. største marked.
  • Reklameforbrug: Reklameforbruget, som er det mest konjunkturfølsomme element i medie- og underholdningsindustriens forbrugsstrømme, steg med 3,6% i 2011. Dette repræsenterer en nedgang fra stigningen på 7,0% i 2010, hvoraf en stor del kan tilskrives reklamer i forbindelse med FIFA World Cup og de Olympiske Vinterlege samt opsvinget fra et svagt 2009. På trods af væksten i de to foregående år var reklameforbruget stadig lavere i 2011 end i 2007, som var det år, hvor Outlook begyndte sine undersøgelser. Samlet set vil reklameforbruget på verdensplan stige med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 6,4%, fra USD 486 milliarder i 2011 til USD 661 milliarder i 2016.
  • Væksten i reklamesegmentet: Internet-annoncering vil være den hurtigst voksende reklamekategori med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 15,9%, efterfulgt af reklamemarkedet for mindre videospil med 11,2%. TV-reklamer vil stige med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 6,6% i perioden indtil 2016, ‘Out-of-Home Advertising’, dvs. reklamer i det offentlige rum, forventes at vokse med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 5,0%, efterfulgt af radioreklamer med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 3,8%. Trykte medier - aviser, forbrugermagasiner, fagblade og telefonbøger mv. – vil gennemsnitligt stige med mindre end 3,5% årligt.
  • Forbrug blandt forbrugere/slutbrugere: Samlet set vil forbruget blandt forbrugere/slutbrugere stige fra USD 802 milliarder i 2011 til USD 966 milliarder i 2016. Det er en årlig gennemsnitlig vækstrate på 3,8%. Videospil forventes at vende tilbage og blive det hurtigst voksende segment af forbruget blandt for-brugere/slutbrugere i løbet af de kommende fem år med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 7,0%, efterfulgt af TV-abonnementer og licensindtægter med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 6,2%. De øvrige segmenter vil vokse med satser på 4% eller mindre.
  • Forbrug af internetadgang: Internetadgang – enten fast eller mobil – er ikke i sig selv et medie- og underholdningssegment, men er en betaling for at få adgang til indholdet og er således drivkraft for medie- og underholdningsforbruget i de fleste segmenter. Forbruget af internetadgang vil globalt stige fra USD 317 milliarder i 2011 til USD 493 milliarder i 2016, hvilket er en årlig gennemsnitlig vækstrate på 9,3%.
  • Mobil internetadgang: Mobil internetadgang steg fra 26% af det samlede globale forbrug af internetadgang i 2007 til 40% i 2011. I 2016 vil det udgøre 46%, hvorved det næsten har indhentet forbruget af fast internetadgang.
  • Forbrugermagasiner: Samlet set faldt forbruget på verdensplan i løbet af de foregående fire år, selvom den årlige nedgang i 2010-11 var på mindre end 1%. Markedet forventes i 2012 at begynde at stige med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 1,3% til USD 80 milliarder i 2016 fra USD 75 milliarder i 2011.
  • Forbruger- og undervisningsbøger: Det globale forbrug af elektroniske bøger vil stige med en årlig gennemsnitlig vækstrate på 30,3% til USD 20,8 milliarder i 2016. Det betyder, at de elektroniske bøgers andel af det samlede globale forbrug af bøger vil stige fra 4,9% i 2011 til 17.9% i 2016.
  • Out-of-Home Advertising (reklamer i det offentlige rum): Indonesien, Rusland og Indien vil være de hurtigst voksende markeder for forbruget af Out-of-Home Advertising i perioden indtil 2016 med en årlig gennemsnitlig vækstrate på henholdsvis 11,2%, 11,0% og 10,9%.

Om undersøgelsen

PwC’s Global Entertainment & Media Outlook 2012-2016, den 13. årlige udgave, indeholder dybtgående analyser og forudsigelser for 13 større industrisegmenter i fire af verdens regioner: Nordamerika (USA, Canada), EMEA (Europa, Mellemøsten, Afrika), Asien/Stillehavsområdet og Latinamerika.