Nye regler mod greenwashing træder i kraft den 26. september 2026
EU's direktiv ‘Empowering Consumers for the Green Transition’ (ECGT) indfører nye regler og konkrete krav for virksomheders brug af miljøpåstande i markedsføring. ECGT-direktivet er vedtaget og implementeret i dansk ret, og de nye regler træder i kraft den 26. september 2026.
Direktivet gælder virksomheder, der markedsfører produkter eller ydelser til forbrugere i EU (B2C). Derfor bør I som B2C virksomhed allerede nu vurdere jeres virksomheds miljøpåstande, dokumentation og markedsføringspraksis, så I sikrer, at de lever op til lovkravene.
Hvad er ECGT-direktivet?
ECGT-direktivet er det første EU-direktiv, der specifikt adresserer greenwashing i markedsføring til forbrugere. Direktivet indebærer bl.a. forbud mod:
- Generelle, vage miljø- og bæredygtighedsbudskaber som "grøn", "bæredygtig" eller "klimavenlig" uden underliggende dokumentation, der kan underbygge påstanden.
- Brug af bæredygtighedsmærker, der ikke er baseret på officielle certificeringsordninger eller fastsat af offentlige myndigheder.
- Fremhæve CO₂-kompensation på en måde, der giver indtryk af, at produktet har neutral, reduceret eller positiv miljøpåvirkning.
- Fremtidige miljøpåstande, som ikke er understøttet af klare, objektive, offentligt tilgængelige forpligtigelser og mål, som er fastsat i detaljeret og realistisk gennemførelsesplan.
- En sådan gennemførelsesplan beskrives ofte som en “klimatransitionsplan” og fremtidige miljøpåstande kan fx være et mål om klimaneutralitet. Der er endvidere et krav om at sådanne fremtidige miljøpåstande skal være tredjepartsverificerede.
Centralt i direktivet er desuden en udvidet definition af, hvilke oplysninger som kan anses for vildledende, herunder urigtige oplysninger om miljømæssige eller sociale karakteristika, holdbarhed eller genanvendelighed.
Hvem er omfattet af reglerne?
Reglerne omfatter alle virksomheder, der markedsfører produkter eller ydelser til forbrugere i EU, uanset branche og størrelse. Direktivet er gældende så snart virksomhedens kommunikation er målrettet forbrugerne.
Hvad betyder reglerne for danske virksomheder?
For danske virksomheder betyder ECGT-direktivet, at miljøpåstande og bæredygtighedsbudskaber skal kunne dokumenteres langt mere detaljeret end i dag. . Virksomheder bør derfor gennemgå alle miljøpåstande o eksisterende markedsføringsmateriale og vurdere:
- Hvilke miljøpåstande der anvendes
- Om der foreligger tilstrækkelig dokumentation
- Om produktmærker og visuelle virkemidler lever op til de nye krav
- Om eksisterende kampagner og produktkommunikation skal tilpasses
Direktivet kræver, at virksomheder skal kunne henvise direkte til underliggende dokumentation for alle miljøpåstande og sikre tredjepartsverifikation af fremtidige miljøpåstande. Hvis en virksomhed eksempelvis markedsfører et produkt som "klimaneutralt", skal virksomheden kunne henvise til en livscyklusanalyse (LCA), der dokumenterer produktets samlede CO₂-aftryk, samt en tredjepartsverifikation af beregningerne fra en anerkendt uafhængig instans.
Klimatransitionsplaner som dokumentation for fremtidige miljøpåstande
En central del af ECGT-direktivet vedrører fremtidige miljøpåstande, eksempelvis mål om klimaneutralitet eller reduktion af CO₂-udledning. Her kan en klimatransitionsplan udgøre en vigtig rolle i dokumentationen. En klimatransitionsplan er virksomhedens handlingsplan for, hvordan den vil omstille sine aktiviteter, aktiver og forretningsmodeller til en lavemissionsøkonomi, typisk med sigte mod netto-nul i 2050. En troværdig og løbende revideret klimatransitionsplan kan understøtte fremadrettede miljøudsagn, eksempelvis om at virksomheden vil være "klimaneutral i 2030".
Det er dog vigtigt at understrege, at en klimatransitionsplan ikke i sig selv er tilstrækkelig dokumentation. For at en klimatransitionsplan kan understøtte fremtidige miljøpåstande, skal planen blandt andet være:
- Konkret og realistisk
- Målbar og opdateret
- Offentligt tilgængelig
- Tredjeparts verificeret
- Indeholder klare mål, delmål samt en detaljeret beskrivelse af de initiativer, der skal sikre gennemførelsen.
Virksomheder, der allerede arbejder med klimatransitionsplaner som led i eksempelvis CSRD/ESRS eller SBTi, bør derfor sikre, at planerne også opfylder kraveneECGT-direktivet stiller til dokumentation af fremadrettede miljøpåstande – såfremt man ønsker at anvende denne som dokumentation for sit udsagn.
For mere information omkring klimatransitionsplaner, gense vores webinar omkring emnet her.
Sådan forbereder I jer på de nye ECGT-regler
Da direktivet allerede er implementeret i dansk ret og at reglerne finder anvendelse fra den 26. september 2026, er det vigtigt, at I – hvis I ikke allerede er godt i gang – snarest muligt foretager en gennemgang af jeres markedsføring, for at se om I har den nødvendige dokumentation til at kunne underbygge jeres kommunikation rettet mod forbrugere. Vi anbefaler, at I gennemgår jeres nuværende markedsføring for at:
- identificere, hvor I risikerer ikke at være i compliance
- sikrer at den påkrævede dokumentation er på plads
- får jeres dokumentationen og påstandene tredjepartsverificeret
En tidlig indsats er med til at sikre, at I er forberedte til når reglerne finder anvendelse i september.
Kontakt os
