Forbrugertendenser og -adfærd i Danmark og Norden i lyset af COVID-19

Tidligere kriser har resulteret i ændret forbrugeradfærd og understreger vigtigheden af, at detailhandlerne forstår, hvordan man tilpasser sig nye forbrugsmønstre. COVID-19-krisen har medført betydelige ændringer i forbrugernes shoppingadfærd, og online shopping har nået et nyt niveau i Norden. På tværs af de skandinaviske lande ses en stigende tendens hos forbrugerne, der viser, at online shopping er blevet mere populært - og for mange også mere populært end shopping i de fysiske butikker. Således har en tredjedel af forbrugerne øget deres brug af online shopping-kanaler i lyset af COVID-19 - for de danske forbrugere alene gælder dette 34 %. Kun halvdelen af forbrugerne i Norden forventer at vende tilbage til den shoppingadfærd, de havde før COVID-19. Samtidig er det særligt forbrugere i alderen 40-74 år, som i højest grad forventer at benytte sig mere af online-shopping, når samfundet er helt genåbnet.

Ved at undersøge forbrugertendenser i Norden, heriblandt i Danmark, har PwC identificeret de konsekvenser, COVID-19 har på tværs af salgskanaler for virksomheder på forbrugermarkedet, samt hvilke nødvendige tiltag detailhandlere bør prioritere for at reagere på de nye forhold og forbrugeradfærd, som kan vise sig at blive permanente efter krisen. Et skift til online frem for fysisk shopping giver muligheder for vækst, men understreger også behovet for strategier, der er tilpasset den øgede kompleksitet, som en mere digital agenda hos forbrugerne medfører.

PwC’s globale strategikonsulenthus Strategy& og Norstat har foretaget en omfattende undersøgelse af mere end 5.500 forbrugere i Norden for at forstå og hjælpe virksomheder med at navigere i de nye tendenser, der udgør fremtiden for forbrugermarkederne. 

Om undersøgelsen

  • Gennemført i april 2020
  • Dækker Danmark, Sverige, Norge og Finland
  • 5609 deltagere ligeligt fordelt på lande
  • Fokus på forbrugeradfærd og skift i måder at handle på tværs af 10 detailkategorier.

Hurtigt og permanent skift til online shopping 

Både på tværs af lande og aldersgrupper har skandinaviske forbrugere øget deres tilstedeværelse på online shopping-kanaler i lyset af COVID-19. Faktisk er de danske forbrugere den gruppe i Norden, der under pandemien har benyttet sig mest af online shopping, og en tredjedel af danske forbrugere (31 %), der efter COVID-19 er begyndt at foretage flere køb online, angiver, at de har i sinde at fortsætte denne forbrugeradfærd fremadrettet: 

  • Hele 78 % af de danske forbrugere har foretaget et eller flere køb online i marts og april 2020, da store dele af de fysiske butikker var lukket. Til sammenligning udgør denne andel i Sverige, Norge og Finland hhv. 72 %, 66 % og 67 %. 
  • Samtidig angiver 34 % af danske forbrugere, at de under pandemien har gjort mere brug af shopping online, end de gjorde før krisen. 
  • Hele 31 % af de danske forbrugere, der har købt mere online under pandemien, angiver, at de vil fortsætte med at shoppe mere online - også efter COVID-19. I Sverige ligger dette tal på 27 %, mens det for Norske forbrugere er 29 % og 35 % i Finland. 
Model 1
Model 2

31 % af danske online forbrugere angiver et permanent skift til online.

Ud af de forbrugere, der angiver at benytte sig mere af online shopping efter udbruddet af COVID-19, er det de ældste forbrugere, der i størst grad forventer at fortsætte med at handle online:  

  • 30 % af de skandinaviske forbrugere i aldersgruppen 40-74 år forventer at foretage flere onlinekøb efter COVID-19, end de gjorde før krisen. 
  • For de skandinaviske forbrugere under 24 år samt i aldersgruppen mellem 24-39 år gælder dette hhv. 22 % og 24 %. 

Hvordan skal detailhandlere tilpasse sig de nye forbrugsmønstre?

For at sikre og opretholde vækst bør virksomhederne tilpasse produkter, tjenester, markedsføring og forbrugeroplevelser til et skift til digitale kanaler samt til også at tilgodese en større gruppe ældre forbrugere. Mens særligt de ældre forbrugere værdsætter vejledning og enkelthed i shoppingprocessen, er det også væsentligt at fokusere på personalisering, levering og returneringspolitikker for at vinde indpas blandt de yngre forbrugere. Her spiller ny teknologi og digitaliseringens muligheder en stor rolle for at forbedre forbrugeroplevelsen.

Fysiske butikker eller online shopping?

Ifølge størstedelen af de nordiske forbrugere er de fysiske butikker ikke længere ligeså vigtige, som de har været. Det er købsoplevelsen, der er i fokus. Imidlertid er der dog tre parametre, der for forbrugerne udgør en præference for fysiske butikker:

  • Produktsortiment og øjeblikkelig levering
  • Imødekommende og velkendte medarbejdere
  • ‘Personlige tilbud’

Dagligvareindkøb repræsenterer den største ændring i forbrugeradfærd
Dagligvareindkøb udgør den kategori, hvor forbrugeradfærden er påvirket i højest grad i lyset af COVID-19. Således angiver næsten halvdelen af de nordiske forbrugere (46 %), at de benytter sig mere af online kanaler, når de skal shoppe dagligvarer, sammenlignet med før krisen. 

Særligt den ældre generation er i højere grad begyndt at foretage sine dagligvareindkøb online. Således viser undersøgelsen, at 30 % af forbrugerne i Norden i aldersgruppen 75+ har købt dagligvarer online i løbet af de første to måneder efter COVID-19 brød ud. Af disse er hele 21 % førstegangskøbere af dagligvarer på de online platforme. Til sammenligning har 33 % af forbrugerne i aldersgruppe 24-39 år foretaget dagligvarekøb online i marts og april, mens det heraf kun er 3 %, der gjorde dette for første gang.

Hvad angår forbrugere i Norden i aldersgruppen 75+, der har benyttet sig af online dagligvareindkøb under COVID-19, angiver hele 63 %, at de vil fortsætte med dette på sigt. For forbrugerne i aldersgruppen 24-39 år gælder dette for 43 %.

63 % af forbrugerne i alderen 75+, som nu shopper online, vil fortsætte med dette efter pandemien.

Hvordan skal detailhandlere tilpasse sig de nye forbrugsmønstre?

Mens yngre forbrugere efterspørger en ‘oplevelse’ og ønsker at blive inspireret, har de ældre forbrugere en præference for at ‘se’ hele varesortimentet og blive mødt af god kundeservice. Leveringstid og pris samt passende alternativer for produkter, der ikke er på lager, viser sig at være de vigtigste parametre for online-forbrugerne, og det er netop her, hvor butikkerne bør differentiere sig på de online kanaler.

På længere sigt kan det være en fordel at se de fysiske butikkers rolle som et supplement til en mere gennemgående omnichannel-strategi:

  • Omdefinér butikkens formål til at understøtte og komplementere online (for eksempel som showroom eller udleveringssted for varer bestilt online).
  • Investér i butikker og medarbejdere med henblik på at opbygge nødvendige kapaciteter og kompetencer (for eksempel teknologi og vareplads).
  • Evaluér de fysiske butikkers værdi og luk eller flyt de butikker, der ikke tilfører en særlig værdi for forbrugerne eller forretningen. 

Digitale tjenester og nye former for kundeengagement vinder indpas

Nordiske forbrugere har været ivrige efter og hurtige til at prøve nye digitale tjenester, som virksomheder har udbudt som følge af COVID-19-krisen. Flere forbrugerkategorier oplever mere end 100 % stigning i nye brugere på online kanaler. Data viser imidlertid, at et forholdsvist stort flertal af forbrugerne stadig foretrækker fysiske tjenester og angiver, at kvaliteten af de digitale services ikke altid kan matche den fysiske oplevelse.

  • Online træning og fitnesshold har en lovende digital fremtid, hvor en femtedel af de nordiske forbrugere foretrækker den digitale tjeneste frem for en fysisk service. Således har 20 % af de nordiske forbrugere gjort brug af online træning- og holdtjenester, mens samtlige 20 % også foretrækker den digitale ydelse frem for den fysiske. 
  • 17 % af forbrugerne i Skandinavien har under pandemien benyttet sig af digitale services i forbindelse med lægekonsultationer, hvor 11 % bruger denne form for virtuel og digital lægekontakt for første gang. Mere end hver tiende (13 %) angiver, at de foretrækker den digitale service frem for de fysiske lægebesøg.

Særligt fitness, træning og lægekonsultationer viser en stigning i forbrugere, der benytter sig af digitale services.

Hvordan skal detailhandlere tilpasse sig de nye forbrugsmønstre?

Det er væsentligt at fokusere på at udnytte nye måder at interagere digitalt og personligt med forbrugerne:

  • Identificér digitale forbrugere og gør en digital platform og ‘touch point’ med kunderne det 'nye normal'.
  • Brug data om nye forbrugere for yderligere at optimere omnichannel-servicemodellen.
  • Eksperimentér med nye former for engagement og interaktion, der forbedrer kundeoplevelsen og gør denne mere unik (fx indholdsskabelse, komplementære værktøjer, virtual og augmented reality).

Kontakt os

Michael Szczepanski

Partner, Head of Strategy&, PwC Denmark

Tlf: 2494 0219

Torsten Moe

Senior advisor, PwC Denmark

Tlf: 4057 7413

Følg PwC